Vendredi dernier, s’est tenue l’Assemblée Générale du Conseil Interprofessionnel des Vins d’Alsace, présidée par M. Didier Pettermann. Après l’accueil des participants par le Président du CIVA, celui-ci fait rapidement un tour d’horizon des dossiers du vignoble alsacien.

  • Un premier bilan sur la campagne des vendanges : l’estimation en juillet était d’environ 980.000 hectolitres ; finalement les pluies de fin juillet ont permis au millésime 2019 de passer ce cap (avec toutefois une grande hétérogénéité suivant les secteurs). Globalement la filière devrait passer le million d’hectolitres, chiffre à consolider une fois toutes les déclarations de récoltes recueillies.
  • La constatation d’une qualité de vendanges élevée, qui annonce un millésime très équilibré et « d’une valeur sûre« . Un millésime de garde, qui ne manquera pas de susciter de l’intérêt par la qualité de la matière première (acidité, Ph, sucre, etc…) et qui attisera sans nul doute la curiosité des acheteurs à un moment où la filière en a bien besoin.
  • Une première satisfaction avec la croissance de 3 % des ventes de Vins d’Alsace, une hausse par rapport à l’an dernier ; un chiffre d’autant plus satisfaisant que l’Alsace est la seule appellation à sortir du lot dans une conjoncture en berne. Attention toutefois de ne pas tomber dans l’euphorie, les situations au sein du vignoble alsacien sont très disparates.
  • L’appropriation par la filière de la campagne de communication lancée par le CIVA l’été dernier. A ce titre, Didier Pettermann insiste sur « la fierté et la prise de conscience que notre travail de vigneron a une vraie valeur… mais l’avenir de notre vignoble dépendra d’abord de la manière où nous arriverons à travailler ensemble« .
  • Retour sur les tensions au sein de la filière qui ont finalement mené le comité national de l’INAO à valider les conditions de production du millésime 2019. Un épisode qui a montré à ceux qui en doutaient encore que la filière n’est pas unie sur une vision commune ; heureusement une prise de conscience (certes tardive) et une volonté d’avancer a débloqué la problématique a permis de trouver une solution. Le rendement pour cette année reste à 80 hectolitres par hectare, pas de VCI (Volume Complémentaire Individuel) pour les vins tranquilles et enfin un mécanisme de pilotage qui devrait être proposé par l’AVA (Association des Viticulteurs d’Alsace) en janvier… 2 mois de travail intense pour trouver les indicateurs qui mettront toute la filière d’accord.
  • Didier Pettermann rappelle que les sujets d’actualités ne manquent pas : ZNT (zone non traitée), la stigmatisation du vin, la surmédiatisation des phyto-sanitaires et du glyphosate, etc… Il rappelle que pour s’en sortir la filière doit resserrer les rangs et se battre et surtout elle « doit travailler ensemble » !

2020 verra également son lot d’évolutions avec entre autres :

  • L’export connaitra la même expertise que celle du marché français en 2019. En effet, le marché français a été scruté au microscope pour mieux cibler les actions, en 2020 ce sera au tour de certains marchés export de passer sous la loupe.
  • L’oenotourisme au sein du CIVA (porté par Nicole Bott) verra en 2020 la filière viticole être repositionnée et allant jusqu’au conventionnement avec les acteurs majeurs car trop de dysfonctionnements on été constatés.
  • La cité des Vins d’Alsace « le sujet avance » et sera plus précisément abordé en 2020, plusieurs sites ont déjà été visités.

Pour finir Didier Pettermann rappelle que la filière viticole alsacienne fait l’objet d’une enquête de l’Autorité de la Concurrence à propos des orientations de prix du raisin ; au vu du rapport moral le CIVA, l’AVA et le GPNVA ont décidé de porter le dossier au contentieux. Nous ferons un article complet lors d’une publication ultérieure dédiée uniquement à ce sujet.

C’est ensuite au directeur du CIVA de présenter la situation économique du vignoble alsacien. Gilles Neusch débute par une présentation de la conjoncture avec :

  • Le bilan des vendanges, qui a déjà partiellement été décrit par Didier Pettermann est rapidement expédié.
  • Un contexte économique très compliqué, du en partie à la baisse de la consommation des vins, un nombre croissant d’entreprises en difficultés (notamment pour l’activité vrac), la problématique de la trop forte fluctuation de la production et surtout les règles de fonctionnement d’une appellation collective mises à mal par la recherche de solutions individuelles et de prises de positions de familles et autres collectifs.

Mais le positif existe et il ne faut pas l’occulter avec un vignoble qui s’est pris en main et qui est en mouvement avec la nouvelle stratégie interprofessionnelle, incluant la campagne de communication « Tant de personnalités ».

Une nouvelle dynamique de reconquête de la France (2019), puis de l’export (2020/21), avec la volonté de concentrer l’attention sur les marchés cibles majeurs… pour rappel le marché français c’est 75 % des Vins d’Alsace et la grande distribution en est un acteur important.

Il faut que la filière soit à l’écoute des nouveaux modes de consommation, car le vignoble alsacien est un vignoble typiquement et résolument durable qui a une belle carte à jouer auprès du grand public tout en n’oubliant pas de cibler les professionnels.

Quelques chiffres pour bien mettre en avant la problématique de la filière.

Sur les dix dernières années, la production a connu une fluctuation de 3 à 30 % et une moyenne sur les 3 dernières année de + 15 %. Sur la même période, les ventes ont connu une baisse de 19,7 % ; aucune famille professionnelle (Coopératives, Négociants et Vignerons indépendants) n’est épargnée par cette tendance baissière des ventes. Il est toutefois à noter qu’il existe des entreprises qui s’en sortent mieux que d’autres, mais cela ne doit pas empêcher le collectif. Heureusement des signes encourageants commencent à pointer en 2019 avec une progression des ventes de 3 %, avec respectivement + 4,1 % en France et + 0,2 % à l’export.

En conclusion la filière connait un contexte très compliqué avec des santés économiques d’entreprises et des dynamiques individuelles très variables.

Le positif, c’est qu’il existe une reprise d’activité avec une vraie volonté de prise de conscience collective et une envie d’enrayer la déprime économique.

Au sein de la filière, il existe des marges de progression qui ne sont pas liées qu’à la production (chantiers stratégiques CIVA, hiérarchisation, cohésion interne, marketing, forces de ventes, rationalisation des charges des entreprises, innovation, recherche et développement, etc…), mais pour cela il faut que la manière de travailler dans le vignoble soit remise en question sur un certain nombre de sujets.

« En conclusion on est super optimiste » car les Vins d’Alsace ont des atouts pour réussir tout en étant dans l’air du temps. Les Vins d’Alsace, c’est une gamme d’avantages concurrentiels qui est mal mise en avant par manque d’explications aux consommateurs, mais qui existe et qu’il faut promouvoir. Et surtout les Vins d’Alsace ce sont des hommes et des femmes qui ont envie de réussir.

Stratégie marketing présenté par Philippe Bouvet

Le contexte est de créer une nouvelle dynamique pour les Vins d’Alsace en impliquant pleinement la filière, ce qui a été enclenchée le 16 mai à Ribeauvillé avec 500 vignerons. La reconquête du marché français n’est pas un manque d’ambition mais une stratégie pour récupérer les parts de marché qui ont été perdues et soyons clair « si on est pas bon à domicile… pardon, mais arrêtons de dire qu’on a de l’ambition« . Pour cela il faut élargir nos prises de parole et la portée de nos actions à tous les circuits de distributions, clés pour le recrutement, pour la visibilité et pour les volumes… en gardant comme impératif la montée en valorisation. Pour ce faire le CIVA recherche une meilleure efficacité, au service  et à l’écoute de ses adhérents… fini la tour d’ivoire !

Le CIVA a décidé une nouvelle approche pour l’export en prenant en compte la typologie des marchés (gros volumes, bonne valorisation et médians).

Les axes de gains d’efficacité qui sont travaillés en priorité :

  • Implication plus forte de la Commission Export et des partenaires externes.
  • Arbitrages budgétaires pour se concentrer sur l’essentiel, ce qui créé de la valeur et fait bouger les lignes.
  • Des actions plus orientées vers l’effet business (mises en relation pros, salons, mini/expos) ou d’image mais avec une tonalité beaucoup plus actuelle, dynamique et en ligne avec le positionnement « Contenu ».
  • Exigence accrue et challenge plus forts vis-à-vis des agences.
  • Mutualisation sur la création de contenus entre marchés.

Au total ce sont actuellement pas moins de 300 actions sur tous les marchés qui sont en cours.

La reconquête du marché français passe par la réappropriation du client, une approche que le CIVA avait peut-être un peu trop délaissée. Aujourd’hui le client sera dans le cadre d’une nouvelle approche de travail et devra être intégré dans la stratégie d’action du CIVA ; cela a déjà commencé par l’ intégration des clients dans les bases de données (salons, concours, événements, etc…), dans les actions de promotion/mise en avant et dans les discours. Il va de soi que cette stratégie a pour but de gagner en position, influence, image, ventes… et valorisation.

Le CIVA a débuté des actions auprès de clients nationaux (grossistes, CHR, grande distribution, cavistes et e-commerce) et peut s’enorgueillir de premiers retours encourageants. Evidement la vidéo Alsace Rocks est un support de communication qui prouve que la filière se réinvente, elle montre aussi le lien au terroir, à la terre et que la nouvelle dynamique des Vins d’Alsace est là. Arrêtons les discours de façade et disons les choses qui sont une évidence, l’Alsace c’est la référence en Vins blancs, c’est le pionnier du Crémant et la tendance montante sur les Vins rouges.

Tout comme la bière, les Vins d’Alsace se boivent frais, ont de la proximité, c’est une consommation plus conviviale, pas saturant/tanique, etc… En partant de ce parallèle il est légitime de dire que les Vins d’Alsace sont dans l’air du temps et au carrefour des tendances montantes.

Le tout n’est pas de prouvez que vous êtes la référence, mais il faut aussi mettre en place une batterie d’actions pour lever les dernières barrières… Comment ? En mettant en place des outils relationnels comme par exemple Le Mag DrinkAlsace (un bimestriel diffusé auprès de 1600 professionnels), des repas de presse, des voyages de presse, les événements « Les Vins d’Alsace s’invitent en terrasse » et « Biologique et Biodynamique, l’Alsace se bouge depuis 50 ans ! » Le dernier outil est la création d’un Wine Truck Vins d’Alsace pour multiplier les points de contact sur des événements ciblés. Ne pas oublier l’action qui est déjà bien visible de tous, la nouvelle campagne d’affichage lancée cet été, puis la campagne des personnalités lauréats du Concours des Vins d’Alsace de Colmar et du Concours des Grands Vins Blancs du Monde. Pour finir les Vins d’Alsace c’est aussi une présence massive dans la presse nationale et/ou spécialisée et bien évidemment sur les supports digitaux.

C’est ensuite à Christophe Bertsch et Arthur Froehly d’intervenir pour la CTVA (Commission Technique du Vignoble d’Alsace), une intervention qui sera détaillée ultérieurement lors d’un article spécifiquement dédié à cette commission.

Le budget prévisionnel 2020 est présenté par Gilles Neusch, il est élaboré sur une hypothèse de ventes de 980.000 hectolitres (+ 4,8 %/2019) et le développement  des recettes (subventions, contributions des entreprises)… une hypothèse de vente ambitieuse mais volontariste qui démontre la nouvelle stratégie du CIVA « on décide et on se donne les moyens pour y arriver » !

Le budget prévisionnel du CIVA pour 2020 est de 8,622 M€, assurés à 85 % par les cotisations, 10 % de subvention et 5 % de participation des entreprises.

Les charges prévisionnelles sont principalement dévolues au marketing et à la technique.

Pour le marketing, c’est la poursuite de l’offensive et du ciblage sur le marché français et dans un deuxième temps l’export.

Pour la technique, entrée en production des chantiers de la CTVA, nouvel appel à projet 2020. Développer une meilleure communication avec le vignoble, optimiser les coûts de fonctionnement courants et une gestion plus serrée (comme par exemple une mise en concurrence).

Au rayon des charges qui apparaissent en 2020, il y a évidement Millésimes Alsace (bisannuel), il y a aussi les charges qui augmentent comme Wine Paris où la surface pour les Vins d’Alsace devrait quasiment doubler, la Foire aux Vins d’Alsace de Colmar où il y a eu  beaucoup plus de moyens et donc de gros investissements.

Au regard des différentes opérations prévisionnelles, le budget 2020 devrait présenter un résultat déficitaire prévisionnel de 40 K€… il a été adopté à l’unanimité.

Pour rappel de Didier Pettermann, le CIVA aujourd’hui c’est 30 salariés qui travaillent pour la filière et tous dans le même sens, finis les tensions du début, maintenant « tout le monde se serre les coudes et c’est une ambiance incroyable« .